以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，即對(duì)同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并賣(mài)給所有的消費(fèi)者。但是，許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　生這種變化的原因有三個(gè)：第一，世界大市場(chǎng)已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場(chǎng)，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場(chǎng)、西班牙裔市場(chǎng)、美國(guó)黑人市場(chǎng)、職業(yè)婦女市場(chǎng)、單身父母市場(chǎng)、陽(yáng)光地帶市場(chǎng)、灰色地帶市場(chǎng)，等等。現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)很難只通過(guò)一種產(chǎn)品或一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。第二，不斷改善的信息和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況。第三，零售店掃瞄器給零售商提供大量的市場(chǎng)信息，這增強(qiáng)了零售商對(duì)生產(chǎn)商的影響力。一般情況下，零售商偏向于針對(duì)本地或附近地區(qū)的消費(fèi)者采取當(dāng)?shù)鼗�的促銷(xiāo)活動(dòng)。所以，為了討零售商的歡心和取得寶貴的零售商貨架空間，生產(chǎn)廠(chǎng)商現(xiàn)在必須做更多的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　最普通的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌、促銷(xiāo)手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。作為區(qū)域化的初創(chuàng)者，坎貝爾索普公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)了許多成功的區(qū)域品牌。例如，它在西南地區(qū)銷(xiāo)售加香料的大農(nóng)場(chǎng)主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌燉肉（Brunswick）香辣椒，在南方銷(xiāo)售康佳牌濃湯，在西班牙裔居住地區(qū)銷(xiāo)售紅豆湯。沃爾瑪連鎖店也會(huì)調(diào)整它在超市中的商品，以便于和不同地區(qū)消費(fèi)者的需求、喜好相適應(yīng)，比如，在佛羅里達(dá)的巴拿馬城海灘，沃爾瑪把更大的商店空間留給了綠色植物和樹(shù)。

　　除了區(qū)域化方式以外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場(chǎng)。例如，寶潔公司為它的佳潔士牙膏做了六種廣告，分別針對(duì)不同年齡和種族的細(xì)分市場(chǎng)，包括兒童、美國(guó)黑人和西班牙裔人。為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)，寶潔用了各種高效的傳播手段，如有線(xiàn)電視、直接郵寄、促銷(xiāo)活動(dòng)、電子郵購(gòu)以及安插在各地的廣告牌——如醫(yī)生和牙醫(yī)的候診室里，或中學(xué)的咖啡廳里。

　　微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到極端就是大規(guī)模定制，即為大量的顧客提供個(gè)性化服務(wù)、定制化服務(wù)，包括的產(chǎn)品和服務(wù)可以從旅館住宿和家具一直羅列到成衣和自行車(chē)。比如，麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過(guò)的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個(gè)海綿枕頭，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當(dāng)她住進(jìn)亞特蘭大的麗茲飯店時(shí)，就會(huì)有一只海綿枕頭正等著她使用。

　　康涅狄格州格林威治市的“軟件運(yùn)動(dòng)服裝公司”（Software Sportwear）用電視監(jiān)測(cè)器和特殊的計(jì)算機(jī)軟件為顧客定制游泳衣——一臺(tái)與照相機(jī)相連的電腦量會(huì)量出顧客的尺寸并指出適合于該顧客的游泳衣式樣，電視屏幕從前、后、兩側(cè)放映出顧客穿上新泳衣之后的樣子，顧客可從大約150種樣品中挑選衣料并將設(shè)計(jì)送往成衣車(chē)間，一周左右便能做好泳衣。利維·斯特勞斯公司在它的婦女個(gè)人牛仔系列中也采取了類(lèi)似的方法——通過(guò)店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。

　　另一個(gè)例子是日本的松下工業(yè)自行車(chē)公司（National，在美國(guó)是Panasonic），該公司采取靈活的方法大量制造合適于每一個(gè)顧客需要的自行車(chē)。顧客到當(dāng)?shù)刈孕熊?chē)店后，該店的服務(wù)人員會(huì)在一個(gè)特殊的架子上對(duì)顧客進(jìn)行測(cè)量，然后把規(guī)格傳真給個(gè)工廠(chǎng)。在工廠(chǎng)里面，測(cè)量數(shù)據(jù)被輸入電腦，三分鐘之內(nèi)便可畫(huà)出一個(gè)效果圖，如果采用手工，可能需要耗費(fèi)60倍于此的時(shí)間。然后，由計(jì)算機(jī)指導(dǎo)機(jī)器人和工人進(jìn)行生產(chǎn)。工廠(chǎng)能夠生產(chǎn)1800萬(wàn)種，18類(lèi)型號(hào)，199種顏色的自行車(chē)，擁有的尺寸適合各類(lèi)人。當(dāng)然價(jià)格是很高的，從545美元到3,200美元，但是在兩周之內(nèi)顧客就能擁有一輛定制的、獨(dú)一無(wú)二的自行車(chē)。

　　兢兢業(yè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員還在試探新的按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的方法。例如，摩托羅拉銷(xiāo)售人員用手提電腦按顧客意愿設(shè)計(jì)尋呼系統(tǒng)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)被發(fā)往摩托羅拉工廠(chǎng)，17分鐘之內(nèi)便開(kāi)始進(jìn)行生產(chǎn)，兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，這些定制的尋呼系統(tǒng)便可以發(fā)貨了。

　　盡管微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了許多希望，但同時(shí)也會(huì)伴隨產(chǎn)生許多問(wèn)題，對(duì)十幾個(gè)乃至幾百個(gè)微觀市場(chǎng)搞營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”；此外，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品和進(jìn)行不同的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更高的制造費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。盡管如此，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員還是認(rèn)為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)示著一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的開(kāi)始，他們說(shuō)企業(yè)能夠用一種促銷(xiāo)手段有效地把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者的時(shí)代已一去不復(fù)返了。

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，什么樣的素質(zhì)能使優(yōu)秀的推銷(xiāo)員脫穎而出？什么樣的素質(zhì)能使干練的推銷(xiāo)員不同于那些平庸之輩？為此，蓋洛普管理咨詢(xún)公司對(duì)近50萬(wàn)名推銷(xiāo)員進(jìn)行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的推銷(xiāo)員有四方面的主要素質(zhì)：內(nèi)在動(dòng)力、干練的作風(fēng)、推銷(xiāo)能力以及與客戶(hù)建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的能力。

　　1、內(nèi)在動(dòng)力

　　“不同的人有不同的動(dòng)力——自尊心、幸福、金錢(qián)，你什么都可以列舉，”一位專(zhuān)家說(shuō)，“但是所有優(yōu)秀的推銷(xiāo)員都有一個(gè)共同點(diǎn)：有成為杰出之士的無(wú)盡動(dòng)力�！边@種強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)力可以通過(guò)錘煉和磨練形成，但卻不是能教會(huì)的。動(dòng)力的源泉各不相同——有受金錢(qián)的驅(qū)使，有的渴望得到承認(rèn)，有的喜歡廣泛的交際。蓋洛普研究揭示了四種性別類(lèi)型（競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型），這四種人都是優(yōu)秀的推銷(xiāo)員，但有各自不同的源泉。競(jìng)爭(zhēng)型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對(duì)手——其他公司和其他推銷(xiāo)員——的滿(mǎn)足感。他們能站出來(lái)對(duì)一個(gè)同行說(shuō)，“你是本年度最佳推銷(xiāo)員，我不是對(duì)你不恭，但我會(huì)與你一爭(zhēng)高低的�！弊非笞晕覍�(shí)現(xiàn)的推銷(xiāo)員就是為了想體驗(yàn)一下獲勝的榮耀。他們不論競(jìng)爭(zhēng)如何，就想把自己的目標(biāo)定得比自能做到的要高。他們一般能成為最好的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，因?yàn)樗麄冎灰�能使自己的機(jī)構(gòu)完成任務(wù)，對(duì)他人的成敗與否看得不重。最后一種是善于交際型的推銷(xiāo)員，他們的長(zhǎng)處在于他們能否客戶(hù)建立和發(fā)展好業(yè)務(wù)關(guān)系。他們?yōu)槿丝犊�、周到、做事盡力�！斑@樣的推銷(xiāo)員是非常難得的，”美能達(dá)公司商務(wù)部國(guó)內(nèi)培訓(xùn)經(jīng)理說(shuō)，“我們需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個(gè)問(wèn)題的推銷(xiāo)員，那種愿意和客戶(hù)在一起的推銷(xiāo)員。”

　　沒(méi)有誰(shuí)是單純的競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型推銷(xiāo)員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員或多或少屬于其中的某一種類(lèi)型�！案�(jìng)爭(zhēng)型的推銷(xiāo)員如果有一些關(guān)系意識(shí)，他可能除在照顧客戶(hù)方面干得很好外，還能得到大筆業(yè)務(wù)�！鄙w洛普管理咨詢(xún)公司主任認(rèn)為，“對(duì)這樣的人，誰(shuí)還能苛求更多呢？”

　　2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)

　　不管他們的動(dòng)機(jī)如何，如果銷(xiāo)售人員組織不好，凝聚力不強(qiáng)，工作不盡力，他們就不能滿(mǎn)足現(xiàn)在的客戶(hù)越來(lái)越多的要求。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員能堅(jiān)持制定詳細(xì)周密的計(jì)劃，然后堅(jiān)決執(zhí)行。在推銷(xiāo)工作中沒(méi)有什么神奇的方法，有的只有嚴(yán)密的組織和勤奮的工作�！拔覀冏畎舻耐其N(xiāo)員從不稀稀拉拉，”一家小型物資貿(mào)易公司的總裁說(shuō)，“如果他們說(shuō)他們將在六個(gè)月后續(xù)會(huì)面，那么你可以相信六個(gè)月之后他們肯定會(huì)到客戶(hù)門(mén)前的。”優(yōu)秀的推銷(xiāo)員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲(chóng)小技。“有人說(shuō)他們能碰到好運(yùn)氣，但那是因?yàn)樗麄冊(cè)绯鐾須w，有時(shí)為一項(xiàng)計(jì)劃要工作到凌晨?jī)牲c(diǎn)，或是在一天的工作快結(jié)束、人們都要離開(kāi)辦公室時(shí)還要與人商談。”

　　3、完成推銷(xiāo)的能力

　　如果一個(gè)推銷(xiāo)員不能讓客戶(hù)訂貨，其他技巧都是空談。不能成交就稱(chēng)不上推銷(xiāo)。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員呢？經(jīng)理們和推銷(xiāo)事務(wù)顧問(wèn)們認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，即一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神。他們其中有一位認(rèn)為，“優(yōu)秀的推銷(xiāo)員和優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也不會(huì)放棄努力。”優(yōu)秀的推銷(xiāo)員失敗率較低的原因就是他們對(duì)自己和推銷(xiāo)的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員非常自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易——在法律和道德允許的范圍內(nèi)無(wú)論采用何種方法也要使交易成功。

　　4、建立關(guān)系的能力

　　在當(dāng)今的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，優(yōu)秀的推銷(xiāo)員最重要的一點(diǎn)就是成為解決客戶(hù)問(wèn)題的能手和與客戶(hù)拉關(guān)系的行家。他們能本能地理解到客戶(hù)的需求。如果你和營(yíng)銷(xiāo)主管談?wù)�，他們�?huì)給你這樣描述優(yōu)秀的推銷(xiāo)員：全神貫注、有耐心、夠周到、反應(yīng)迅速、能聽(tīng)進(jìn)話(huà)、十分真誠(chéng)。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員能夠站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶(hù)的眼光看問(wèn)題。當(dāng)今的客戶(hù)尋求的是業(yè)務(wù)伙伴，而不是打高爾夫的伙伴�！皢�(wèn)題的根本在于，”達(dá)拉斯的一位推銷(xiāo)顧問(wèn)說(shuō)，“要目的明確。優(yōu)秀的推銷(xiāo)員不是討別人的喜歡，他們要的就是盈利�！彼�還補(bǔ)充道：“優(yōu)秀的推銷(xiāo)員總是想到大事情，客戶(hù)的業(yè)務(wù)將向何處發(fā)展，他們?cè)鯓硬拍軒蜕峡蛻?hù)的忙�！�